Слоган рекламной кампании и торговый слоган весьма близки друг другу. Разница лишь в том, что слоган рекламной кампании относится ко всей кампании, как бы наделяет ее «заголовком». Торговый же слоган напрямую связан с конкретным товаром или услугой. Именно эти виды слоганов и используются в качестве заголовка рекламного объявления.
Наиболее важные слоганы рекламных кампаний и торговые слоганы основаны на следующих мотивах: секс, здоровье, комфорт, чувственное удовольствие, развлечение, польза, экономия (времени, усилий, денег), восхищение, родительская любовь, гордость, престиж, любопытство.
Например, слоган автомобильной фирмы Porsche таков: «Порше. Построено на достижениях». А вот рекламный слоган: «You are what you drive» — этот слоган трудно перевести столь же лапидарно, но смысл таков: «О том, что вы собой представляете, свидетельствует автомобиль, на котором вы ездите».
И еще пример. Фирменный слоган Kodak: «Вы нажимаете кнопку, мы делаем все остальное» — «You push the button, we do the rest». Он относится ко всякой деятельности этой фирмы. Но вот Kodak продвигает на рынок свою новую фотопленку «Gold», и появляется слоган рекламной кампании: «Кодак Роял Голд — для тех моментов, которые наиболее значительны» — «Kodak Royal Gold — for the moments that matter most».
Такое деление слоганов в полной мере относится и к политической рекламе. Вот пример. Общий слоган объединения Яблоко: «Реформы без шока, политика — без баррикад». А вот слоган конкретной рекламной акции (имеется в виду клип с Ньютоном): «Выбирайте "Яблоко", пока на голову не свалится что-нибудь другое».
Еще один пример. На Западе в определенной среде сохраняется традиция иметь геральдические гербы и девизы. Видимо, скоро этим займутся и у нас, судя по опереточному воссозданию нашего российского дворянства. Так вот, геральдический девиз Джона Ф. Кеннеди был таков «My kin is do better» — «Мое предназначение — делать лучше». Этот девиз легко соотнести с фирменным слоганом. А девиз Д. Кеннеди на выборах президента США «Новые горизонты» — типичный слоган рекламной кампании.
Последние предвыборные кампании в нашей стране дают огромное количество примеров манипулирования слоганами, ярко демонстрируют как блеск, так и нищету наших политических рекламистов.
Слоган может выражать и отношение к определенным экономическим и социальным проблемам. Так, в период, когда на крупнейшего производителя автомобилей в США, фирму «General Motors», стал наступать японский автомобильный импорт, фирма выдвинула слоган: «Прислушайтесь к сердцебиению... Прислушайтесь к сердцебиению.... Прислушайтесь к сердцебиению ...Америки». Из той же серии и слоган против замусоривания США: «Сохраняйте Америку красивой!» («Keep America beautiful!»). И еще: «Будь американцем, покупай американское!» («Be american, buy american!»). В мировой рекламной практике считается неэтичным восхваляя свой товар, принижать достоинства товара-конкурента. Поэтому, скажем, рекламируемый стиральный порошок противопоставляется некоему обычному порошку.
Рекламный заголовок, предваряющий текст, может быть (и, обычно, бывает) столь же афористичен, как и слоган. Да он и представляет собой «второй» слоган, который по эмоциональному воздействию не уступает своему «старшему брату».
Помню, как на конкурсе рекламных фильмов в Риге в 1987 году меня поразило обилие великолепных торговых слоганов, придуманных отечественными рекламистами. Не могу не поддаться искушению и приведу некоторые из них. Реклама яиц: «Выеденное яйцо ничего не стоит. Целое стоит на 12 копеек дороже». Реклама фотоаппаратов: «Не стоп-кран, а стоп-кадр поможет сохранить то, что мы видим». Мягкой игрушки: «Много радости и ни одного синяка». Влагозащитной обуви: «Вы можете выйти сухим из воды». Или еще: «Серебро не стареет, оно становится стариннее», «С биноклем лес ближе», «Ремонтируйте зонтики, пока не грянул гром».
А вот слоганы времен «перестройки». Журнал «Уэст-Экспресс»: «Смените бронепоезд на экспресс, и мы помчим вас к капитализму». Журнал «Огонек»: «Из "Искры" возгорелось пламя, но "Огонек" не имеет к этому никакого отношения». Радио 101: «Господа! Ваши ананасы еще зреют, ваши рябчики еще летают, но ваше радио уже звучит!» Этот слоган мне понравился нацеленностью на конкретную аудиторию.
Великолепные слоганы! Но это было давно. Что-то я не припомню ярких слоганов наших рекламистов, сочиненных в последнее время... Впрочем, я, видимо, не прав. Вот только что услышал слоган магазина Три толстяка, торгующего одеждой для тучных: «Одевайтесь в магазине "Три толстяка", и Вам позавидуют худые!».
Зачастую логотип интегрирует фирменный слоган, а порою сам слоган, сохраняя свою постоянную графическую форму, может выступать в качестве логотипа.
Олег Феофанов
